И. Рабченок о мифах и реалиях маркетинга в социальных сетях Интервью с одним из основателей студии SMO Pro, занимающейся маркетингом в социальных сетях. Илья Рабченок ответил на мои вопросы, раскрыв некоторые тайны продвижения в Facebook и «В Контакте», а заодно развеял пару мифов, а также рассказал про компании, которым стоит и не стоит продвигать в социальных сетях. Ну и еще мы затронули тему метрик в Facebook и «В Контакте». Последнее время все чаще говорят о том, что эффективное продвижение в социальных сетях возможно только, если сайт компании уже посещаем. Так ли это? Можете прокомментировать это утверждение. Илья Рабченок: Э нет! Это Андрей Албитов показал один из способов продвижения (бесплатного!) в своей книге «Как собрать 100 000 друзей». Но подобного сайта можно не иметь и успешно работать в соцмедиа. К примеру, когда мы делали Клуб интернет-магазинщиков для продвижения своей компании и услуги для магазинов, то у нас не было популярного сайта по тематике, но было понимание аудитории, идеи по интересному им контенту и площадки, где эта аудитория (магазинщики) проводит свое время. На данный момент клуб очень активен - более 2500 активных пользователей, включая сотрудников различных магазинов из МТС, Отто груп, Ozon, Связной и прочие. Всех сложно перечислить. Какие способы продвижения в социальных сетях «В Контакте» и «Facebook» существуют сегодня и используются вами в студии SMOpro? Илья Рабченок: Способов великое множество, начиная от персонального контакта с нужными людьми (узкоцелевая аудитория) и заканчивая крупными масштабными конкурсами и акциями (широкая аудитория, например, сотовые операторы и товары массового потребления). Самый популярный способ — ведение своих площадок по тематике компании (обычно, ВКонтакте) или про компанию (в Facebook). Плюс таргетированная реклама по целевой аудитории. Менее популярные инструменты — Мониторинг записей юзеров Вконтакте по тематике компании и экспертные ответы на вопросы (Упрощенно - юзер: «хочу ipad». Smm-спец: «О, мы как раз завезли кучу ипадов на kuchaipadov.ru»); Реклама в популярных группах Вконтакте — брендирование аватарки и меню, реклама в новостях группы; Персональное общение с участниками группы ВК или страницы Fb; Ведение аккаунта персоны, привлечение в друзья целевой аудитории, общение и дружба с ними; Каким компаниям лучше всего продвигаться в социальных сетях? Каким это нужно просто обязательно? Илья Рабченок: Принципиально, любая компания может работать, но успеха достигают немногие. Зависит как от объективных, так и от субъективных причин. Объективно — в социальных сетях и медиа лучше всего представлена молодежь, интересующаяся развлечениями. Если компании не о чем говорить, торгует она трубами, к примеру, то она может идти по пути товаров массового потребления — проводить какие-то конкурсы, акции, из них и создавая контент вокруг себя. Субъективно — внутренние причины провалов могут быть в том, что компания не имеет целей на старте, не понимает, зачем им соцмедиа и ждет быстрых результатов. Естественно, компания должна понимать, что контакты с аудиторией в соцмедиа дают ей узнаваемость, лояльность. Это влияет опосредованно на продажи, в ряду с другими причинами. К примеру, у компании хорошее сообщество, ее знают и ценят люди, но высокая цена на товар и неудобная форма доставки могут свести на нет преимущества в лояльности. Компании надо сделать нечто необыкновенное, как это сделали в Apple, тогда люди закроют глаза на их проблемы. Каким компаниям не стоит вообще даже пытаться продвигаться в социальных сетях? Илья Рабченок: Компании, которые не могут найти свою цель, а идут потому, что это модно. Компании, аудитории которых нет или очень мало в соцсетях. Компании, рынок которых очень узкий (50 человек и все всех знают). Хотя есть исключения. Компании, бизнес которых построен на откатах. Компании, которые не понимают, что это дорого и считают соцмедиа панацеей - «Продвигаемся за копейки и делаем продажи». Какие метрики являются основными в SMM? Илья Рабченок: Количество контактов или лидов (участников групп). Активность аудитории (количество комментариев и постов в группах, публикаций о компании в своих профилях, лайков на сайте и т.д.) Уровень целевой аудитории (оценка аудитории по географии, полу) Какие основные ошибки совершают предприниматели и маркетологи, только начинающие продвижение в социальных сетях? Илья Рабченок: Это дешевое продвижение быстро даст большие результаты. Каждое слово - ошибка. Скорее это достаточно дорогой вид интернет-маркетинга, гарантированно даст некоторые результаты через год, если им постоянно заниматься, не бросать на полпути и жить всей душой. Ну и две связные ошибки в работе с агентствами — когда заказчик сам говорит инструменты и "что надо сделать", а агентство лишь исполняет (агентство придумывает идеи, находит инструменты и реализует). И, наоборот, заказчик целиком самоустраняется от соцмедиа работы - «Мы вам дали деньги, крутитесь как хотите», говорит он агентству. Никакое агентство не сможет говорить от лица бренда и компании так, как это сделает заказчик. Не всякое агентство глубоко знает тематику заказчика. Часто мы работаем месяцами до того, как узнаем какую-то особенность заказчика, о которой он не пожелал или забыл рассказать в брифе. Можете ли вы привести примеры рекламных кампаний, проведенных вами в социальных сетях, которые принесли реальные продажи и оказались выгодными с точки зрения инвестиций для заказчика? Илья Рабченок: Все наши кампании выгодны для заказчика, так как мы охватили целевую аудиторию, сделали ее друзьями компании заказчика, и целевые покупатели стали лояльны нашему заказчику. А вот теперь задача заказчика на своих сайтах, магазинах, конференциях продавать охваченной ранее аудитории свои товары и услуги. Наши успешные кампании по привлечению внимания целевой аудитории: Для разработчика российской САПР nanoCAD nanocad.ru - 4 сообщества инженеров-проектировщиков в социальных сетях: Одноклассники, Вконтакте, Профессионалы.ру, Facebook. Пример: odnoklassniki.ru/group/50334585651349 В данный момент это крупнейшие и активнейшие сообщества инженеров в социальных сетях. Основной конкурент — мировой лидер Autocad, в случае с Россией, догоняет. Сообщества о недвижимости для портала недвижимости Квадрум.ру kvadroom.ru 12 сообществ для 12 крупных российских городов, каждое сообщество крупнейшее в своем городе. Одно из сообществ: odnoklassniki.ru/group/53924019568664 Для официального дилера Apple, магазина Store-apple.ru, мы сделали сообщества яблокофонов в социальных сетях и блог по яблочной тематике. vkontakte.ru/yablokofon крупное сообщество по тематике facebook.com/yablokofon нам кажется, что крупнейшее в Facebook сообщество про Apple blog.store-apple.ru наш стартующий блог про Apple, он же площадка собственного контента. Для музыкальной группы Хаки привлечение 60 000 просмотров их нового клипа rutube.ru/tracks/4772821.html Последнее время вы много пишите про продвижение видеороликами. Насколько популярна такая услуга? А насколько она эффективна? И для каких компаний подходит? Илья Рабченок: Скажем сразу, что профессиональное видео - это дорого. Не всякая компания себе может это позволить. И еще — видео для интернета должно быть веселым и интересным, здесь не готовы смотреть скучное, пользователи просто закроют браузер. При этом видео контакт с аудиторией очень эффективен, мы наблюдали до сотни тысяч переходов на сайт по вирусному видео. На мой взгляд, продвижение с помощью видео только набирает популярность. Еще нет массы небольших компаний, которые бы постоянно работали с видео. А в том же Facebook масса таких компаний, постоянно обновляющих свою страницу в соцсети (правда, с переменным успехом). У видео все впереди. Последнее время все больше кейсов попадается по продвижению в Twitter на Западе. А у нас тишина. С чем это связано и будут ли какие-то изменения в ближайшее время? Илья Рабченок: Твиттер в России не пошел. У нас маленькая аудитория, да и пользуются сервисом в основном гики или похожий народ. Плюс не у всех в России есть смартфоны, так нужные для тви. Если в России Iphone — это признак элитности, то в США его может позволить себе даже бомж. В результате у многих есть аппарат, который тянет Твиттер. Какое будущее ждет SMM? И какое место он займет в ближайшие годы во всем интернет-маркетинге? Илья Рабченок: Я надеюсь, что локальные компании в России станут работать с аудиторией своего города с помощью SMM. Еще больше надеюсь, что мы научимся считать и делать продажи, хотя бы в узких и специализированных случаях и SMM станет противовесом контекстной рекламе. В ближайшие годы SMM будет предлагать любая компания, которая занимается рекламой. Какие книги по продвижению в социальных сетях вы бы посоветовали начинающим? Илья Рабченок: Все просто. Для качественной работы в соцмедиа требуются Навыки по созданию правильного контента (интересный, републикуемый, на который ставят ссылки) Навыки коммуникаций Собственно, знания тонкостей тех или иных соцмедиа площадок.