И. Рабченок о мифах и реалиях маркетинга в социальных сетях
Интервью с одним из основателей студии SMO Pro, занимающейся маркетингом в социальных сетях. Илья Рабченок ответил на мои вопросы, раскрыв некоторые тайны продвижения в Facebook и «В Контакте», а заодно развеял пару мифов, а также рассказал про компании, которым стоит и не стоит продвигать в социальных сетях. Ну и еще мы затронули тему метрик в Facebook и «В Контакте».
Последнее время все чаще говорят о том, что эффективное продвижение в социальных сетях возможно только, если сайт компании уже посещаем. Так ли это? Можете прокомментировать это утверждение.
Илья Рабченок: Э нет! Это Андрей Албитов показал один из способов продвижения (бесплатного!) в своей книге «Как собрать 100 000 друзей». Но подобного сайта можно не иметь и успешно работать в соцмедиа. К примеру, когда мы делали Клуб интернет-магазинщиков для продвижения своей компании и услуги для магазинов, то у нас не было популярного сайта по тематике, но было понимание аудитории, идеи по интересному им контенту и площадки, где эта аудитория (магазинщики) проводит свое время. На данный момент клуб очень активен - более 2500 активных пользователей, включая сотрудников различных магазинов из МТС, Отто груп, Ozon, Связной и прочие. Всех сложно перечислить.
Какие способы продвижения в социальных сетях «В Контакте» и «Facebook» существуют сегодня и используются вами в студии SMOpro?
Илья Рабченок: Способов великое множество, начиная от персонального контакта с нужными людьми (узкоцелевая аудитория) и заканчивая крупными масштабными конкурсами и акциями (широкая аудитория, например, сотовые операторы и товары массового потребления).
Самый популярный способ — ведение своих площадок по тематике компании (обычно, ВКонтакте) или про компанию (в Facebook). Плюс таргетированная реклама по целевой аудитории.
Менее популярные инструменты —
Мониторинг записей юзеров Вконтакте по тематике компании и экспертные ответы на вопросы (Упрощенно - юзер: «хочу ipad». Smm-спец: «О, мы как раз завезли кучу ипадов на kuchaipadov.ru»);
Реклама в популярных группах Вконтакте — брендирование аватарки и меню, реклама в новостях группы;
Персональное общение с участниками группы ВК или страницы Fb;
Ведение аккаунта персоны, привлечение в друзья целевой аудитории, общение и дружба с ними;
Каким компаниям лучше всего продвигаться в социальных сетях? Каким это нужно просто обязательно?
Илья Рабченок: Принципиально, любая компания может работать, но успеха достигают немногие. Зависит как от объективных, так и от субъективных причин.
Объективно — в социальных сетях и медиа лучше всего представлена молодежь, интересующаяся развлечениями. Если компании не о чем говорить, торгует она трубами, к примеру, то она может идти по пути товаров массового потребления — проводить какие-то конкурсы, акции, из них и создавая контент вокруг себя.
Субъективно — внутренние причины провалов могут быть в том, что компания не имеет целей на старте, не понимает, зачем им соцмедиа и ждет быстрых результатов.
Естественно, компания должна понимать, что контакты с аудиторией в соцмедиа дают ей узнаваемость, лояльность. Это влияет опосредованно на продажи, в ряду с другими причинами. К примеру, у компании хорошее сообщество, ее знают и ценят люди, но высокая цена на товар и неудобная форма доставки могут свести на нет преимущества в лояльности.
Компании надо сделать нечто необыкновенное, как это сделали в Apple, тогда люди закроют глаза на их проблемы.
Каким компаниям не стоит вообще даже пытаться продвигаться в социальных сетях?
Илья Рабченок:
Компании, которые не могут найти свою цель, а идут потому, что это модно.
Компании, аудитории которых нет или очень мало в соцсетях.
Компании, рынок которых очень узкий (50 человек и все всех знают). Хотя есть исключения.
Компании, бизнес которых построен на откатах.
Компании, которые не понимают, что это дорого и считают соцмедиа панацеей - «Продвигаемся за копейки и делаем продажи».
Какие метрики являются основными в SMM?
Илья Рабченок:
Количество контактов или лидов (участников групп).
Активность аудитории (количество комментариев и постов в группах, публикаций о компании в своих профилях, лайков на сайте и т.д.)
Уровень целевой аудитории (оценка аудитории по географии, полу)
Какие основные ошибки совершают предприниматели и маркетологи, только начинающие продвижение в социальных сетях?
Илья Рабченок: Это дешевое продвижение быстро даст большие результаты.
Каждое слово - ошибка. Скорее это достаточно дорогой вид интернет-маркетинга, гарантированно даст некоторые результаты через год, если им постоянно заниматься, не бросать на полпути и жить всей душой.
Ну и две связные ошибки в работе с агентствами — когда заказчик сам говорит инструменты и "что надо сделать", а агентство лишь исполняет (агентство придумывает идеи, находит инструменты и реализует).
И, наоборот, заказчик целиком самоустраняется от соцмедиа работы - «Мы вам дали деньги, крутитесь как хотите», говорит он агентству.
Никакое агентство не сможет говорить от лица бренда и компании так, как это сделает заказчик. Не всякое агентство глубоко знает тематику заказчика. Часто мы работаем месяцами до того, как узнаем какую-то особенность заказчика, о которой он не пожелал или забыл рассказать в брифе.
Можете ли вы привести примеры рекламных кампаний, проведенных вами в социальных сетях, которые принесли реальные продажи и оказались выгодными с точки зрения инвестиций для заказчика?
Илья Рабченок: Все наши кампании выгодны для заказчика, так как мы охватили целевую аудиторию, сделали ее друзьями компании заказчика, и целевые покупатели стали лояльны нашему заказчику. А вот теперь задача заказчика на своих сайтах, магазинах, конференциях продавать охваченной ранее аудитории свои товары и услуги.
Наши успешные кампании по привлечению внимания целевой аудитории:
Для разработчика российской САПР nanoCAD nanocad.ru - 4 сообщества инженеров-проектировщиков в социальных сетях: Одноклассники, Вконтакте, Профессионалы.ру, Facebook.
Пример: odnoklassniki.ru/group/50334585651349
В данный момент это крупнейшие и активнейшие сообщества инженеров в социальных сетях. Основной конкурент — мировой лидер Autocad, в случае с Россией, догоняет.
Сообщества о недвижимости для портала недвижимости Квадрум.ру kvadroom.ru
12 сообществ для 12 крупных российских городов, каждое сообщество крупнейшее в своем городе.
Одно из сообществ: odnoklassniki.ru/group/53924019568664
Для официального дилера Apple, магазина Store-apple.ru, мы сделали сообщества яблокофонов в социальных сетях и блог по яблочной тематике.
vkontakte.ru/yablokofon крупное сообщество по тематике
facebook.com/yablokofon нам кажется, что крупнейшее в Facebook сообщество про Apple
blog.store-apple.ru наш стартующий блог про Apple, он же площадка собственного контента.
Для музыкальной группы Хаки привлечение 60 000 просмотров их нового клипа
rutube.ru/tracks/4772821.html
Последнее время вы много пишите про продвижение видеороликами. Насколько популярна такая услуга? А насколько она эффективна? И для каких компаний подходит?
Илья Рабченок: Скажем сразу, что профессиональное видео - это дорого. Не всякая компания себе может это позволить. И еще — видео для интернета должно быть веселым и интересным, здесь не готовы смотреть скучное, пользователи просто закроют браузер.
При этом видео контакт с аудиторией очень эффективен, мы наблюдали до сотни тысяч переходов на сайт по вирусному видео.
На мой взгляд, продвижение с помощью видео только набирает популярность. Еще нет массы небольших компаний, которые бы постоянно работали с видео. А в том же Facebook масса таких компаний, постоянно обновляющих свою страницу в соцсети (правда, с переменным успехом). У видео все впереди.
Последнее время все больше кейсов попадается по продвижению в Twitter на Западе. А у нас тишина. С чем это связано и будут ли какие-то изменения в ближайшее время?
Илья Рабченок: Твиттер в России не пошел. У нас маленькая аудитория, да и пользуются сервисом в основном гики или похожий народ. Плюс не у всех в России есть смартфоны, так нужные для тви. Если в России Iphone — это признак элитности, то в США его может позволить себе даже бомж. В результате у многих есть аппарат, который тянет Твиттер.
Какое будущее ждет SMM? И какое место он займет в ближайшие годы во всем интернет-маркетинге?
Илья Рабченок: Я надеюсь, что локальные компании в России станут работать с аудиторией своего города с помощью SMM. Еще больше надеюсь, что мы научимся считать и делать продажи, хотя бы в узких и специализированных случаях и SMM станет противовесом контекстной рекламе.
В ближайшие годы SMM будет предлагать любая компания, которая занимается рекламой.
Какие книги по продвижению в социальных сетях вы бы посоветовали начинающим?
Илья Рабченок:
Все просто. Для качественной работы в соцмедиа требуются
Навыки по созданию правильного контента (интересный, републикуемый, на который ставят ссылки)
Навыки коммуникаций
Собственно, знания тонкостей тех или иных соцмедиа площадок.